Schutz der FIFA-Marken

Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ ist die größte Einzelsportveranstaltung der Welt und wird von Menschen rund um die Welt verfolgt. Die wichtigsten Markenzeichen wie der FIFA WM-Pokal™ und das Offizielle Emblem sind überall allgemein bekannt. Der immense Wert, den sie darstellen, ist der Grundpfeiler der kommerziellen Aktivitäten der FIFA.

Die Investition von Zeit und Ressourcen zum Schutz der Marken ist daher von größter Wichtigkeit für die FIFA, um auf diese Weise die Einkünfte zu sichern, mit denen die FIFA-Initiativen für fussballerische und gesellschaftliche Entwicklung vorangetrieben und die Männer-, Frauen- und Nachwuchsturniere der FIFA finanziert werden.

Geistiges Eigentum

Das geistige Eigentum der FIFA besteht hauptsächlich aus Markenzeichen wie FIFA, WORLD CUP, RUSSIA 2018, Designs (eingetragene und nicht eingetragene) und Urheberrechten an Erzeugnissen wie dem offiziellen Poster, dem Emblem, dem Maskottchen und dem Look und Feel. Die FIFA hat im Zusammenhang mit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™ eine Reihe von Logos, Worten, Titeln, Symbolen und anderen Markenzeichen entwickelt und geschützt, welche sie selber nutzt oder bestimmten Unternehmen (wie z.B. Sponsoren) die Nutzung auf vertraglicher Grundlage gestattet. 

Die FIFA ist verpflichtet, gegen unerlaubte Reproduktion ihrer Marken zu gewerblichen Zwecken vorzugehen. Würde die FIFA Verletzungen ihrer Markenzeichen und urheberrechtlichen Erzeugnisse nicht verfolgen, könnte sie ihren Rechtsanspruch und ihr Recht an solchen Erzeugnissen verlieren und damit die Grundlage ihres kommerziellen Programms aufs Spiel setzen.

Sponsoren investieren zudem nur in die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™, wenn sie für die Nutzung der Marken und jede andere Form der Anbindung an das Turnier Exklusivität genießen. Wenn jeder die offiziellen Marken kostenlos verwenden und sich beliebig mit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ in Verbindung bringen dürfte, gäbe es keinen Grund mehr, Sponsor der Fussball-Weltmeisterschaft™ zu werden. Ohne Sponsoren und die entsprechenden Einnahmen könnte die FIFA die hohen Standards nicht mehr finanzieren, die bei einer FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ erwartet werden.

Der hohe Stellenwert des geistigen Eigentums der FIFA belegt auch eine Untersuchung in sieben Schlüsselmärkten. Diese ergab für den FIFA WM-Pokal einen durchschnittlichen Wiedererkennungswert von 83% und damit einen weit höheren Wert als für jede andere Sporttrophäe.

Verbotene Marketingaktionen (Trittbrettaktionen)

Trittbrettaktionen (sog. Ambush Marketing) sind verbotene Marketingaktivitäten, die vom großen Interesse an und dem hohen Bekanntheitsgrad eines Wettbewerbs profitieren wollen, indem sie ohne offizielle Erlaubnis des Wettbewerbsorganisators sich kommerziell mit dem Wettbewerb assoziieren und/oder versuchen Werbepräsenz im Zusammenhang mit dem Event zu erzeugen.

Trittbrettaktionen können direkt oder indirekt erfolgen. Eine direkte Verbindung liegt etwa vor, wenn eine Marke eines Unternehmens versucht, sich direkt an den Wettbewerb anzubinden, sei es durch Werbung oder PR-Aktionen wie Freikarten oder die Nutzung von Turnierbezeichnungen. Bei einer indirekten Anbindung besteht kein direkter Bezug zum Wettbewerb. Stattdessen wird über kreative Kampagnen indirekt eine Verbindung geschaffen. Marketingaktionen von Nichtsponsoren, die durch physische Präsenz vor Ort vom großen öffentlichen Interesse am Wettbewerb profitieren wollen, sind ebenfalls verboten. Ziel aller verbotenen Marketingaktionen ist kostenlose Assoziation mit dem Event.

Beim Markenschutz hat die FIFA verbotene Marketingaktionen ganz besonders im Visier, weil sie das kommerzielle Programm der FIFA unmittelbar gefährden, indem sie versuchen, das offizielle Sponsoring abzuwerten. Trittbrettaktionen sind Ausdruck fehlender Wertschätzung für die enorme Arbeit, die die FIFA leistet, um die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ noch attraktiver und bekannter zu machen, und die ohne die finanzielle Unterstützung durch die FIFA-Sponsoren nicht möglich wäre. Trittbrettfahrer versuchen, vom Wert und vom positiven Image der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ zu profitieren, ohne zur Organisation des Wettbewerbs beizutragen.

Gefälschte Waren

Die FIFA betreibt ein globales Lizenzierungsprogramm, das verschiedensten Lizenznehmern die Möglichkeit bietet, für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ offizielle Lizenzprodukte herzustellen. Einige Unternehmen versuchen jedoch, auch ohne Erwerb der erforderlichen Lizenz, Waren mit den offiziellen FIFA-Marken zu produzieren. Solche Produkte gelten als gefälscht. Gefälschte Waren lassen sich daran erkennen, dass sie im Gegensatz zu offiziellen Produkten vielfach nicht die korrekten Kennzeichen tragen (wie Wäscheetiketten, offizielle eingewobene Labels, korrekte Verwendung von Warenzeichen, Copyright-Vermerk etc.).

Im Fall der FIFA werden verschiedenste Produkte gefälscht, z. B. Fussbälle, Mützen, Kleider, Spielzeuge, Schuhe, Pins, Schlüsselanhänger, Nachbildungen des FIFA WM-Pokals und andere Produkte mit den FIFA-Marken.

Für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™ arbeitet die FIFA mit Zollbehörden, zusammen, um mit Hilfe der vor Ort bestehenden Strukturen und Kenntnissen gemeinsam gegen gefälschte Waren vorzugehen. Sobald die FIFA von der Produktion, der Einfuhr oder dem Verkauf von Produkten Kenntnis erlangt, die unrechtmäßig FIFA Marken enthalten, muss sie die erforderlichen Maßnahmen treffen und ggf. rechtliche Schritte einleiten, um solche Aktivitäten zu unterbinden.

Offizielle Lizenzprodukte garantieren Produktqualität, ethische Geschäftsstandards der produzierenden Unternehmen und dass die Produkte unter Arbeitsbedingungen hergestellt worden sind, die unter anderem auch Kinderarbeit ausschließen. Solche Garantien gelten auch für die bei der Herstellung verwendeten Materialien, dies steht im Gegensatz zu den gefälschten Produkten, die angesichts der fehlenden Qualitätsgarantie ernsthafte Gesundheitsgefahren bergen können.

Zum Schutz der WM-Marke

Die Vorbereitung für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™ hat schon Jahre im Voraus begonnen. Im Zentrum steht nicht nur der Aufbau der Stadien, der Verkehrsinfrastruktur und der Logistik des Wettbewerbs, sondern auch die Schaffung einer einzigartigen Marke für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018™.

Zu dieser Marke gehören das offizielle Emblem, das offizielle Erscheinungsbild, das offizielle Maskottchen, der offizielle Slogan, das offizielle Poster, die Poster der Spielorte usw. Von den ersten Vorbereitungen bis zum spannenden Finale und der Übergabe des FIFA WM-Pokals benötigt der Wettbewerb eine starke Marke, die den Kern des Wettbewerbs und des gastgebenden Landes erfasst und gleichzeitig eine starke emotionale Bindung zwischen der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ und den Fans weltweit erzeugt.

Als Schirmherrin der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ muss die FIFA deshalb die Integrität der Wettbewerbsmarke schützen.

Zur Gewährleistung eines positiven Fanerlebnisses

Nichtsponsoren nehmen mit Werbeteams, Fahrzeugen mit Markenaufschrift, Markenartikeln oder Werbung vor Ort bei Spielen der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ immer mehr die Fans ins Visier, die vor Ort zu den Spielen der FIFA Weltmeisterschaft gehen. Die Unternehmen versuchen sich in den Stadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ Werbepräsenz zu verschaffen indem eine Vielzahl von Fans ihre Marke zeigen und damit Milliarden von Fernsehzuschauern weltweit erreichen.

Solche Aktionen spielen mit dem Faible der Fans für Verkleidungen und missbrauchen diese Begeisterung für die geschäftlichen Zwecke von Nichtsponsoren. Das Markenschutzprogramm der FIFA garantiert den Fans bei der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ ein positives, sicheres und kurzweiliges Erlebnis rund um die Stadien, ohne dass sie für verbotene Marketingaktionen missbraucht werden. Da sämtliche Marketingaktionen der FIFA-Sponsoren von der FIFA mit dem Ziel bewilligt werden müssen, dass Erlebnis für die Fans vor Ort zu verbessern, können die Fans sicher sein, dass sie die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ so richtig genießen können, ohne von übermäßiger Werbung belästigt zu werden.

Zum Schutz der Rechte unserer Sponsoren

Aufgrund der enormen Kosten einer solchen Großveranstaltung ist die FIFA bei der Organisation des Turniers auf die massive Unterstützung ihrer Sponsoren angewiesen. Sie leisten einen wesentlichen finanziellen Beitrag und machen diese privat finanzierte Veranstaltung damit erst möglich. Als Gegenleistung ist den FIFA-Rechteinhabern eine Anbindung an den Wettbewerb garantiert, insbesondere über das Recht zur Nutzung der offiziellen Marken (d. h. offizielles Emblem und offizielles Maskottchen) bei ihren PR- und Werbeaktionen.

Die FIFA-Rechteinhaber investieren nur im Gegenzug für diese Exklusivität in die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™. Wenn jeder die offiziellen Marken kostenlos nutzen und sich an die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™ anbinden dürfte, gäbe es keinen Grund mehr, Rechteinhaber zu werden. Der FIFA wäre es folglich nicht mehr möglich, sich die erforderlichen finanziellen Mittel für den Wettbewerb zu beschaffen. Die FIFA muss deshalb einschreiten, wenn Nichtsponsoren das geistige Eigentum der FIFA verletzen und mit Aktionen eine kommerzielle Assoziation zur FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018™ herstellen.

Kommunikation

Die FIFA versucht in erster Linie, das Bewusstsein für die offiziellen Marken, die rechtlichen Schutz genießen, und für die Beschränkungen, die in Bezug auf die kommerzielle Assoziation mit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ bestehen, zu schärfen. Um die "unbeabsichtigte" unzulässige Nutzung offizieller Marken/kommerzieller Assoziation mit der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ zu vermeiden, führt die FIFA breit angelegte Aufklärungskampagnen durch. Damit informiert die FIFA die Öffentlichkeit, die Wirtschaft, die Karteninhaber und andere Interessengruppen über die geltenden Bestimmungen.

Bei Verstößen prüft das FIFA-Markenschutzteam, wie die Situation am schnellsten ohne unverhältnismäßige Vollzugsmaßnahmen bereinigt werden kann.

Überwachung

Mit verschiedenen Maßnahmen versucht das FIFA-Markenschutzteam, Verletzungen von FIFA-Rechten aufzuspüren. Die FIFA arbeitet bei der Suche nach gefälschten Waren zum Beispiel weltweit mit den Zollbehörden zusammen. Die FIFA überwacht zum Schutz und zur Wahrung der Exklusivität ihrer Marken und Marketingwerte zudem rund um die Welt aktiv die Markenschutzregister.

Ein weiteres Element ist die Durchsetzung von sogenannten Geschäftsbeschränkungszonen (Commercial Restriction Areas, CRA) rund um die Stadien, in denen Spiele der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ ausgetragen werden, und an anderen offiziellen Orten.

Mit CRA werden Marketingaktionen, die auf die physische Präsenz von Nichtsponsoren an den und um die Veranstaltungsorte wie die Stadien abzielen, einfach erkennbar und gebündelt. Eine CRA ist nicht durch einen Zaun, sondern durch eine imaginäre Linie auf einer Karte abgegrenzt, für die vor Ort eine gesetzliche Grundlage besteht. Sie bietet einen zusätzlichen rechtlichen Schutz vor verbotenen Marketingaktionen um das Stadion, unzulässigen Händlern, gefälschten Waren und Ticketfälschungen. 

Die Auswirkungen auf lokale Geschäfte innerhalb der CRA sind dank dem Prinzip des "gewohnten Geschäftsgangs" beschränkt. Sämtliche Geschäftstätigkeiten, die nicht auf das Event oder dessen Zuschauer abzielen, um einen Werbenutzen zu erzielen, sollten deshalb durch die CRA nicht eingeschränkt werden. Viele lokale Geschäfte um die Stadien und an anderen offiziellen Austragungsorten, zum Beispiel Bars, Restaurants und Lebensmittelgeschäfte, profitieren vielmehr von den CRA, da sie ortsfremde Unternehmen ausschliessen, insbesondere auch Opportunisten aus anderen Ländern, die aus dem plötzlichen Zuschaueransturm auf Kosten der hiesigen Geschäfte Kapital schlagen wollen.

Die FIFA fordert die lokalen Unternehmen im Gegenzug auf, sich gegenüber der FIFA, ihren Sponsoren und bei ihren Aktionen, mit denen sie von den vielen Zuschauern profitieren wollen, fair zu verhalten und unerlaubte Marketingaktionen zu unterlassen.

Vollstreckung

Beim Markenschutz setzt die FIFA in erster Linie auf Aufklärung und Information statt auf Zwangsmaßnahmen in Form rechtlicher Schritte und Sanktionen. Die FIFA sucht den direkten Kontakt, um Verstöße zu unterbinden. Sie setzt sich zu diesem Zweck mit dem betreffenden Unternehmen in Verbindung, erklärt, weshalb die Angelegenheit problematisch ist und versucht, die Situation einvernehmlich zu bereinigen.

In gravierenderen Fällen, wo eine klare Absicht zum kostenlosen Missbrauch des immateriellen Werts des Wettbewerbs und der damit verbundenen öffentlichen Begeisterung vorliegt, kann sich die FIFA aber gezwungen sehen, ein Gericht einzuschalten, um die unerlaubte Tätigkeit zu unterbinden, und Schadenersatz zu fordern. Die FIFA wird solche rechtlichen Schritte aber erst nach einer eingehenden Analyse der Absicht, des Umfangs und der geschäftlichen Wirkung im Einzelfall einleiten.

Fairness Als Wettbewerbsorganisatorin ist die FIFA Inhaberin aller gewerblichen Rechte an der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™, dem größten Vermögenswert der FIFA. Die FIFA erkennt jedoch an, dass der Fussball eine weltweite Leidenschaft ist. Die FIFA hat deshalb nichts gegen Unternehmen, die mit allgemeinen Bezügen zum Fussball von der boomenden Wirtschaft rund um die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ profitieren wollen. Die FIFA fordert Ladenbesitzer gar auf, am Fussballfest teilzuhaben und ihre Schaufenster und Fassaden mit allgemeinen Fussballslogans und -objekten zu dekorieren. Die FIFA ruft alle aktiv auf, von den rechtmäßigen Geschäftsmöglichkeiten der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ zu profitieren. Die FIFA bittet jedoch darum, dass alle Geschäftsaktionen, die aus dem Publikumsansturm Kapital schlagen wollen, in Bezug auf die FIFA und ihre Sponsoren und ihre offiziellen Lizenznehmer fair sind.

Fairplay

Als Veranstalter hält die FIFA sämtliche kommerziellen Rechte an der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™, ihrem größten kommerziellen Aktivposten. Die FIFA erkennt den Fussball jedoch als eine weltweite Leidenschaft an und hat nichts dagegen, dass Unternehmen von der florierenden Wirtschaft rund um die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ profitieren, indem sie globale Bezugnahmen auf den Fussball verwenden. Die FIFA ermuntert Ladenbesitzer sogar dazu, sich durch die Dekoration ihrer Schaufenster und Fassaden mit allgemeinen Fussballbegriffen und -objekten an dem Fussballfest zu beteiligen. Die FIFA ermutigt aktiv jeden, der rechtmäßige Geschäftsmöglichkeiten nutzt, die durch die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ geschaffen werden. Die FIFA erwartet jedoch bei allen kommerziellen Aktivitäten, die darauf abzielen, Kapital aus der großen Anzahl der Zuschauer zu schlagen, Fairness im Hinblick auf die FIFA und ihre Geschäftspartner.

Alles zu Marketing

RENNES, FRANCE - JUNE 17: During the 2019 FIFA Women's World Cup France group A match between Nigeria and France at Roazhon Park on June 17, 2019 in Rennes, France. (Photo by Sebastian Widmann - FIFA/FIFA via Getty Images)
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Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ ist eine der effektivsten internationalen Marketingplattformen und erreicht Millionen Menschen auf der ganzen Welt.

17 Jul 1994: The FIFA World Cup trophy is held aloft after the final between Brazil and Italy at the Pasadena Rose Bowl in Los Angeles, USA. Brazil won the match 3-2 on penalties. \ Mandatory Credit: Mike Hewitt/Allsport
Schutz der FIFA-Marken

Die Investition von Zeit und Ressourcen zum Schutz der Marken ist von größter Wichtigkeit für die FIFA, um auf diese Weise die Einkünfte zu sichern.

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